KKV:n päivitetyt vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisen ohjeet

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on päivittänyt vaikuttajamarkkinoinnin mainos- ja PR-sisällön merkitsemisen ohjeistusta, mikä tuo mukanaan merkittäviä muutoksia heidän aiempaan linjaukseensa. Vertailemme nyt vanhaa ja uutta ohjeistusta keskittyen erityisesti siihen, mitä on muuttunut ja miten julkaisut tulee jatkossa merkitä.

Aiempi vaikuttajamarkkinoinnin mainos- ja PR-sisällön ohjeistus

Vuoden 2019 ohjeistuksessa KKV painotti, että kaupallinen yhteistyö tulee merkitä selkeästi ja ymmärrettävästi. Vaikuttajien tuli ilmoittaa yhteistyö esimerkiksi käyttämällä merkintöjä kuten ”kaupallinen yhteistyö” tai ”mainos” julkaisun alussa.

Saatujen tuotteiden ja PR-tapahtumien tai -matkojen osalta oli riittävää, että ne merkittiin esimerkiksi termein “tuote saatu” tai “PR-tapahtuma.”

Kaikessa korostettiin erityisesti, että merkintöjen tulee olla helposti havaittavissa ja ymmärrettävissä kuluttajille, eikä niitä saa piilottaa esimerkiksi “lue lisää” -mahdollisuuden taakse, vaikeasti luettavaksi osaksi kuvia tai vain hashtageihin.

Uuden ohjeistuksen keskeisimmät muutokset

Uudessa, tammikuussa 2025 julkaistussa vaikuttajamarkkinoinnin mainos- ja PR-sisällön merkitsemisen ohjeistuksessa KKV tarkentaa ja laajentaa aiempia linjauksiaan. Keskeisimpiä muutoksia ovat:

1. Saatujen tuotteiden/palveluiden ja PR:n terminologian vaihtuminen

Uudessa suosituksessa ohjeistetaan käyttämään selkeitä ja yksiselitteisiä termejä kuten ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö” myös liittyen saatuihin tuotteisiin / palveluihin, sekä PR-tapahtumiin ja matkoihin. Entistä vahvemmin ohjeistetaan myös epämääräisien ilmaisujen käyttämistä vastaan.
Kaupalliset yhteistyöt, joissa ns. “raha on vaihtanut omistajaa” tai on luotu muu sopimus julkaisusta, on voinut aiemminkin merkitä “Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai “Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki].” Tämä pysyy ennallaan.

Aiemmin saadut tuotteet/palvelut tai PR-toimet on voinut merkitä mm.

• Saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Tuote/Palvelu/Lippu saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-lahja [Yritys/Tuotemerkki]

Saadut tuotteet/palvelut, PR-tapahtumat ja -matkat, eli sisällöt joiden tuottamisesta ei ole erillistä sopimusta eikä ns. “raha vaihda omistajaa”, suositellaan jatkossa merkittävän:

• ”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / Saatu [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Kutsu saatu markkinointitarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Markkinointitilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Markkinointitapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-tilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-tapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-matka [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Mainos / Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”.

Tämä on hyvin iso muutos koko vaikuttaja- ja sisällöntuotantokentälle, ja se on poikinut paljon palautetta sekä kuluttajilta että vaikuttajilta, sillä nyt myös ns. “vapaaehtoisen julkaisemisen” yhteyteen täytyy liittää mainostarkoituksen ilmaisu.

Etenkin kuluttajille nämä voivat sekoittua keskenään, ja jokaisen vaikuttajan onkin hyvä ohjeistaa seuraajiaan siitä, miten itse päättää jatkossa merkitä saadut ja PR-sisällöt.

2. Tuotteiden ja palveluiden esitteleminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

KKV kokee, että myös sisällöt joista ei ole sovittu edustettavan yrityksen / brändin kanssa, tulisi myös merkitä tunnistettavasti yhteistyöksi siksi, että vaikuttajan suhde esiteltävään tuotteeseen tai palveluun on kaupallinen.

Tälläistä on esimerkiksi:

• Varsinaisia yhteistyöjulkaisuja ennakoivat sisällöt, joissa hän puhuu palvelusta/tuotteista
• Varsinaisia yhteistyöjulkaisuja ennakoivat sisällöt, joihin hän merkitsee (“tägää”) yrityksen/tuotemerkin
• Sisällöt, jotka tehdään saman palvelun/tuotteen ympärillä toisessa kanavassa (esim. IG vs TikTok) ja/tai toisessa formaatissa (IG Reels vs. IG Stories) kuin mistä sopimuksessa sovitaan

Nämä tulee jatkossa merkitä jokaiseen oheisen tyyliin:

• ”Mainos [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa tulossa”
• ”Olen aiemmin tehnyt mainoksen [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa” tai
• ”Mainoskampanja [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa meneillään, tästä julkaisusta ei ole sovittu.”

Kuitenkin mikäli vain puhuu esimerkiksi samasta aiheesta kuin mistä yhteistyö yrityksen/brändin kanssa on tulossa mutta ei tägää yritystä, ei merkintöjä tarvita.

Myöskään silloin, kun esimerkiksi joskus saatu tuote/palvelu näkyy sisällössä, mutta tuotettu sisältö ei koske kyseistä tuotetta, ei merkintää tarvita. Esimerkiksi jos päälläsi on saatu vaate vuodelta 2022, mutta tekemäsi IG Stories aihe on päivän todo-lista, ei paidan saamista tarvitse erikseen merkitä.

Tämä pätee myös silloin, kun tuote/palvelu on saatu testiin ja siitä haluaa julkaista kriittistä sisältöä. Etenkin tällöin kannattaa kuitenkin painottaa merkinnässä ja myös sisällössä, että tuote on saatu eikä vaikuttajan ja brändin välillä ole kaupallisia sopimuksia.

3. Mainoslinkkien merkitseminen blogeissa ja muissa sisällöissä

Myös mainoslinkkien, eli affiliatelinkkien, merkitseminen koki kevyen päivityksen. Tähänkin asti esimerkiksi Instagramin Tarina-osiossa on pitänyt merkitä mainoslinkit jokaiseen tarinaan erikseen ellei kyseessä ole kaupallinen yhteistyö, jolloin tarina muutenkin merkitään mainokseksi. Aiemmin on myös blogipostauksissa on tarvinnut julkaisun alussa mainita postauksen sisältävän mainoslinkkejä ja kertoa kuinka ne postauksessa tunnistaa muiden linkkien seasta.

Jatkossa mainoslinkit tulee merkitä seuraavia ehtoja noudattaen:

• Jos mainoslinkki tai -koodi jaetaan julkaisun osana, joka ei muuten ole markkinointia, linkin tai koodin välittömässä yhteydessä on kerrottava mainonnasta, esimerkiksi ”Mainoslinkki [Yritys]” tai “Mainos [Yritys]”.
• Julkaisun alkuun on kirjoitettava selkeästi esimerkiksi ”Sisältää mainoslinkkejä” tai ”Sisältää mainoskoodeja”, jos itse mainoslinkin tai -koodin yhteyteen tehty merkintä ei ole kuluttajan huomattavissa heti, kun hän näkee julkaisun.
• Jos mainoslinkkejä tai -koodeja on useampi, kaikkien mainoslinkkien ja -koodien välittömässä yhteydessä pitää kertoa mainonnasta.
• Jos vaikuttajan sisällössä tai esimerkiksi profiilissa on linkki, joka ohjaa verkkosivulle, jossa on useita mainoslinkkejä (esim. Linktree), mainosmerkinnät pitää tehdä verkkosivulla esillä olevien mainoslinkkien yhteyteen.

Kun aiemmin on tulkittu riittäväksi esimerkiksi blogiartikkelin alussa “*Sisältää mainoslinkkejä” -merkintä ja linkit merkitty tähden kanssa esimerkiksi *verkkokaupanosoite.fi, tulee tähän nyt muutos.

4. Vaikuttajan omien tuotteiden, palveluiden ja yritysten mainosten merkitseminen

Monilla vaikuttajilla on nykyään esimerkiksi omia valmennuksia, oppaita, koulutuksia ja muita yrityksiä, tuotteita sekä palveluita, joiden myynninedistämistä tehdään vaikuttajan henkilökohtaisessa kanavassa heidän brändillään. Näiden promoamisella on tarkoituksena edistää myyntiä.

Näin ollen kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään sisällöt:

• ”Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]” tai
• ”Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos”.

Tämä pätee myös silloin, mikäli vaikuttajan yrityksellä ei ole omaa tiliä käytettävässä kanavassa.

Etenkin tämän kokonaisuuden, sekä esimerkiksi vain myynnisedistämistarkoituksessa tehtyjen profiilien, osalta KKV tarkastelee tilejä hyvin tapauskohtaisesti.

Löydät kaikki laajat ohjeistukset ja lisätiedot KKV:n sivuilta.

Vaikuttajamedian suositus yhteistöiden, mainoslinkkien ja PR:n merkitsemiseen

Olemme piilomainontaa vastaan ja haluamme pitää kiinni mahdollisimman selkeistä ja yksiselitteisistä toimista, joista myös kuluttaja ymmärtää millaisesta sisällöstä on kyse.

Me suosittelemme, että sekä omamme että muut vaikuttajat ja sisällöntuottajat käyttävät jatkossa mahdollisimman selkeitä erittelyitä maksetun ja/tai sovitun sisällön, sekä saatujen ja/tai PR:nä tehtävien toimien merkitsemiseen.

Vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisen ohjeet ovat etenkin omille vaikuttajllemme jatkossa seuraavanlaiset:

Kaupalliset yhteistyöt / maksetut mainokset, joissa raha on vaihtanut omistajaa tai on tehty muu sopimus sisällöntuotannosta: “Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki].”

Tämä koskee myös pitkiä brändilähettiläsyhteistöitä, joissa välttämättä jokaista sisältöä ei erikseen hyväksytetä mainostajalla etukäteen, vaan sopimus on tehty koskemaan kaikkea sisältöä.

Saadut tuotteet/palvelut ja PR-sisällöt, eli sisällöt joiden tuottamisesta ei ole erillistä sopimusta eikä ns. “raha vaihda omistajaa”, suosittelemme merkitsemään:

• ”Mainos / Saatu tuote [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / Saatu palvelu [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-tapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-matka [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Mainos / Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”

Mainoslinkit suosittelemme blogipostauksissa ja artikkeleissa julkaisemaan jatkossa seuraavasti:

• Postauksen alkuun lisätään edelleen merkintä *Sisältää mainoslinkkejä (Vaikuttajamedian vaikuttajat voivat edelleen käyttää postauksen alusta löytyvää togglea, josta asetuksen saa päälle/pois)
• Jokaisen linkin yhteyteen kirjoitetaan termi (mainoslinkki). Esimerkiksi: (mainoslikki) verkkosivunosoite.fi. Voit päättää ulottuuko linkki sanaan mainoslinkki asti vai ei.

Muut mainoslinkit suosittelemme merkitsemään seuraavasti:

• Instagram Stories: (mainoslinkki)- tai *mainoslinkki -merkinnät heti linkin viereen tai suoraa sen tekstiin
• “Linkkipuu” kuten Linktree, jossa itse linkki on mainoslinkki: (mainoslinkki) verkkosivunosoite.fi

Oman tuotteen/palvelun/yrityksen myynnin edistämiseksi tehtävät sisällöt suosittelemme merkitsemään “Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos.”

Tämä pätee myös silloin, mikäli vaikuttajan yrityksellä ei ole omaa tiliä käytettävässä kanavassa. Tällöin tulkitsemme, että täytyy kirjoittaa mahdollisuuksien mukaan yrityksen nimi tägäyksen tilalle. Esimerkiksi “Oman yrityksen [Jennin joogat Oy] mainos” tai “Mainos / Oma yritys [Jennin joogat Oy].”

Mikäli vaikuttaja omistaa osan yrityksestä tai on sijoittanut yritykseen ollen esimerkiksi osakas, ja yrityksen brändi eroaa radikaalisti vaikuttajan brändistä, suosittelemme harkitsemaan tapauskohtaisesti mitä yllä mainituista merkinnöistä käyttää.

Jos profiili on tehty vain ja ainoastaan oman ammattitaitonsa ja/tai palveluidensa myyntitarkoituksessa, voidaan se tällöin tulkita ns. yritystiliksi, jolloin oletetaan kaiken sisällön olevan markkinointiin ja myynninedistämiseen tähtäävää. Tällöin sisältöjä ei tarvitse erikseen merkitä oheisten ohjeiden mukaan. Lopullisen linjauksen asiasta tekee kuitenkin aina KKV.

Näin myös kuluttajan on helpompi erottaa se, mikä on

• ns. maksettua, erikseen sovittua tai laajempaan yhteistyöhön kuuluvaa sisältöä (kaupalliset yhteistyöt)
• PR-sisältöä tai saatuja tuotteita/palveluita (mainokset)
• Vaikuttajan oman tuotteen/palvelun/yrityksen myynninedistämissisältöä (omia mainoksia).

Kaipaatko lisää apua sisällöntuottajana menestymisessä ja esimerkiksi tämän aiheen ymmärtämisessä?

Vaikuttaja, liity VAMA Networkiin, vaikuttajien ja sisällöntuottajien yhteisöön ja alan laajimpaan sivustoon, joka kerää yhteen ohjeet ja vinkit mitä olet halunnut tietää menestyäksesi. Kurkista tietopankin sisältöön täältä!

Yrityksen edustaja, ole meihin yhteydessä ja käsittelemme aihetta kanssasi lisää mielellämme. Voit olla yhteydessä hanna@vaikuttajamedia.fi.